Kurumun internet sitesinde yayımlanan duyuruya göre, çevrim içi reklamcılık, son yıllarda elde ettiği büyüme hızı ile tüm geleneksel reklamcılık mecralarını geçti.
Geçen yıl itibarıyla çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en çok pay alan mecra haline geldi. Reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yönelmesi, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabetçi parametrelerde birtakım değişikliklere neden oldu.
Tüm bu gelişmeler sonucunda, rekabet hukukunun bu pazarlarda etkin ve doğru bir biçimde uygulanması için sektördeki dinamiklerin analiz edilmesi, sektördeki davranışsal ve/veya yapısal rekabet sorunlarının tespit edilmesi ve bu sorunlara yönelik çözüm önerileri geliştirilmesi ihtiyacı doğdu. Bu nedenlerle başlatılan sektör incelemesi çerçevesinde, çevrim içi reklamcılık türleri bakımından Türkiye'deki rekabetin durumu analiz edilerek bu türler arasındaki ikame ilişkisi irdelendi.
Google ve Meta mercek altına alındı
Bu çerçevede, ilk olarak görüntülü reklamcılık pazarının Meta, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlükleri nezdinde yoğunlaşmış bir yapı arz ettiği görüldü.
İkinci olarak, görüntülü reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına imkan tanıyan, böylelikle çok sayıda yayıncının internet sitesinde/uygulamasında, çok sayıda reklam verene dijital reklam alanların satılmasını sağlayan çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelendi.
Bu kapsamda, Google'ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu bütün hizmetlerde yüksek pazar payına sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu ürünler sunarak faal olmasının pazarda yoğunlaşmayı giderek artırdığı anlaşıldı.
Google ve Meta'nın çoklu ürün ve hizmetler sunarak ekosistem halinde faaliyet göstermesi sektör incelemesi kapsamında odaklanılan bir başka konu oldu. Bu çerçevede, Google ve Meta'nın temel platform hizmetleri temelinde kurdukları ekosistemlerindeki gittikçe artan ürün ve hizmetleri arasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık ilişkileri mercek altına alındı.
Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere etkinlik kazanımları ve önemli faydalar sağlayabildiği değerlendirilmekle birlikte, ekosistem halinde faaliyet göstermenin teşebbüslere ciddi bir veri avantajı sağladığı da tespit edildi.
Bu kapsamda, çevrim içi reklamcılıkta toplanan/işlenen veri türleri ile Google ve Meta'nın aktif oldukları ekosistemler çerçevesinde topladıkları veriler diğer teşebbüslerce toplanan verilerle karşılaştırılarak incelendi.
Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı verilerinin hedefli reklamcılık aracılığıyla hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler olmak üzere her bir paydaş bakımından önemli faydalar sağlamakla birlikte, veri toplanmasının tüketiciler nezdinde gizlilik endişelerine de neden olduğu görüldü. Dolayısıyla hedefli reklamcılığın faydaları ile zararları arasında optimal bir denge kurulmasının sektör bakımından elzem olduğu görüşüne yer verildi.
Sektörde farkındalık kazandırmak amaçlanıyor
Son olarak, sektörde pazar gücüne sahip olduğu değerlendirilen teşebbüslerin uygulamaları neticesinde ortaya çıkan rekabet sorunları ve bu sorunlara ilişkin çözüm önerileri araştırıldı.
Bu bağlamda, pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve veri birleştirme uygulamalarına yönelik endişelerin çevrim içi reklamcılık sektöründeki rekabetçilik düzeyini etkileyebileceği tespit edildi, reklam teknolojisi tedarik zincirinde önemli bir şeffaflık sorunu olduğu görüldü.
Sektörde, reklam verenler ve yayıncılar aleyhine ciddi bir bilgi asimetrisi problemi bulunurken, bu problemin özellikle reklam teknolojisi hizmetlerinin ücretlendirilmesi ve reklamların ölçümlenmesi konularında sıklıkla görüldüğü anlaşıldı.
Ayrıca, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklam verenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı hale getirdiği tespit edildi.
Sektör incelemesi kapsamında irdelenen bir başka konu, haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında dijital platformların oynadıkları önemli rolün neden olduğu endişeler oldu.
Platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan şartların haber yayıncıları tarafından koşulsuz kabulünü zorunlu kılması, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesi ve bazı hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kayması endişelerini ortaya çıkardığı görüldü.
Çevrim içi reklamcılık sektörünün karmaşık işleyiş biçimi ve çok taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, anılan sektörde rekabetin sürekliliğini sağlamak ve doğru rekabet politikaları uygulamanın büyük önem taşıdığı belirlendi.
Bu doğrultuda, Rekabet Kurumu tarafından yürütülen sektör incelemeleri ile piyasa oyuncularına ve sektör paydaşlarına farkındalık kazandırılması amaçlandı.
Çevrim içi reklamcılık sektörüne yönelik ilk kapsamlı çalışma olan ön rapor kamuoyu görüşüne açılırken raporun bulgu, tespit, değerlendirme ve politika önerilerine yönelik görüşlerin Kurum ile paylaşılmasının büyük önem taşıdığı vurgulandı. Görüşler, posta yoluyla veya reklamcilik@rekabet.gov.tr adresi üzerinden e-posta yoluyla 7 Temmuz 2023 mesai bitimine kadar iletilebilecek.
Kaynak: 